Brand bidding

Como funciona tecnicamente

Os anúncios de pesquisa são atribuídos em leilão: quem quer aparecer para a pesquisa «marca a» licita essa palavra-chave, e a posição resulta da combinação entre licitação e qualidade esperada do anúncio. O Google, como regra geral, não impede que terceiros licitem nomes de marca alheios como palavra-chave; restringe sim o uso da marca no texto do anúncio em certas condições, mediante queixa do titular — nos termos da política de marcas registadas em vigor na plataforma. É esta distinção — palavra-chave versus texto — que sustenta tudo o resto.

O resultado prático: quando alguém pesquisa exatamente pelo seu nome, com intenção clara de o encontrar, um concorrente pode legitimamente pagar para aparecer primeiro. O seu clique mais barato — o de quem já o procurava — passa a ser disputado em leilão, e o seu custo por clique em campanhas de marca sobe, porque passou a ter concorrência na licitação.

O dano típico

• Custo por clique inflacionado nas suas campanhas de marca — paga mais pelo tráfego que já era seu.
• Desvio de tráfego de fundo de funil: uma fração de quem o pesquisa clica no primeiro resultado, seja de quem for.
• Erosão lenta e invisível: nenhum destes efeitos aparece nos seus relatórios como «concorrente X intercetou Y cliques» — aparece como CPC a subir e conversões de marca a descer, sem explicação.

O que é acionável — e o que não é

Agressivo mas permitido Licitar o seu nome, aparecer acima de si com um anúncio que identifica claramente o concorrente e não usa a sua marca no texto. Incomoda, custa dinheiro — e, em regra, não há queixa que o trave. A resposta é competitiva, não jurídica: defender a posição com campanha de marca própria e qualidade de anúncio.

Violação de termos Usar a sua marca registada no texto ou no título do anúncio sem autorização, em condições que a política da plataforma proíbe. Aciona-se com queixa de titular de marca junto da plataforma, com prova, pelo procedimento que a plataforma disponibiliza aos titulares.

Potencialmente ilegal Anúncios que geram risco de confusão — sugerindo ser a marca, ou uma relação comercial que não existe. Aí a conversa muda de plataforma para concorrência desleal e direito de marcas, e a evidência datada passa de conveniente a indispensável.

Que resposta existe

• Medir primeiro. Quem licita, com que frequência, com que texto. Sem isto, qualquer resposta é um tiro no escuro.
• Queixa de marca à plataforma quando o texto do anúncio cruza a linha — funciona, mas só remove o texto, não a licitação.
• Notificação direta ao concorrente nos casos de confusão — muitos recuam quando percebem que há registo datado.
• Aceitar e defender quando é jogo limpo — e saber que o é poupa dinheiro em cartas de advogado inúteis.